แค่เปลี่ยนคำถาม ยอดขายก็โตขึ้น 25% แนวคิดที่ Harvard ใช้สอน ปิดดีลหลักล้าน

ลูกค้าบอกขอคิดดูก่อน หลายคนจะสรุปว่าแพงแล้วรีบส่งโปรตาม แต่จริงๆ ควรถามกลับก่อนว่า “ถ้ามีอะไรที่ทำให้ยังไม่กล้าตัดสินใจ น่าจะเป็นเรื่องไหนครับ” ทีมที่ขายคอนโดในดีทรอยต์ก็เจอปัญหาแบบนี้เช่นกัน จนเปลี่ยนคำถามแล้วเจอว่าของที่ขวางการซื้อคือโต๊ะกินข้าวตัวเก่า พอโครงการรับช่วงเรื่องนี้ให้ลูกค้า ถึงจะขึ้นราคาอีกราวแสนบาท ยอดขายก็ยังโตถึง 25% ในปีที่ตลาดตก 49%

ลูกค้าบอก “ขอคิดดูก่อน” แล้วเงียบไป เจ้าของหลายคนจะคิดว่าราคายังไม่โดน แล้วรีบให้ทีมขายส่งโปรไปทวง

จริงเหรอครับ?

ลูกค้าคุยดี พยักหน้าทุกข้อ แต่พอถึงตอนตัดสินใจ ก็จบด้วยประโยคเดิมว่า “ขอคิดดูก่อนนะ” แล้วสองอาทิตย์ผ่านไปก็ยังเงียบ

แต่ถ้าปัญหาคือราคาจริง ทำไมมีโครงการหนึ่งที่ขึ้นราคาอีกราวแสนบาท แล้วกลับขายดีขึ้น ในปีที่ยอดขายทั้งอุตสาหกรรมตกเกือบครึ่ง

คำตอบอยู่ที่ของชิ้นหนึ่งที่ไม่มีใครพูดถึงตอนทำ focus group เลยครับ คือโต๊ะกินข้าวตัวเก่า

คอนโดที่คนเดินเข้ามาดูเต็ม แต่ไม่ซื้อ

ช่วงปี 2006 ถึง 2007 บริษัทก่อสร้างย่านดีทรอยต์กำลังขายคอนโดให้คนที่จะย้ายบ้านลงขนาด ทั้งคนเกษียณที่จะออกจากบ้านครอบครัวหลังใหญ่ และพ่อแม่เลี้ยงเดี่ยวที่เพิ่งหย่าร้าง

ห้องราคา 120,000 ถึง 200,000 ดอลลาร์ หรือราว 4 ถึง 7 ล้านบาท โดยใส่ของดีมาครบ ตั้งแต่พื้นที่เดินแล้วไม่มีเสียงเอี๊ยด ห้องใต้ดินกันน้ำ 3 ชั้น ไปจนถึงเคาน์เตอร์แกรนิตกับเครื่องครัวสแตนเลส ทีมขายก็อยู่ประจำ 6 วันต่อสัปดาห์ และยังลงโฆษณาหน้าอสังหาฯ ในหนังสือพิมพ์วันอาทิตย์ด้วย

คนเดินเข้ามาดูเยอะมากครับ แต่ซื้อจริงเนี่ย น้อยมาก

บริษัทเลยจัด focus group ถามลูกค้าว่าอยากได้อะไรเพิ่ม พอลูกค้าบอกว่าอยากได้หน้าต่างโค้ง สถาปนิกก็ใส่หน้าต่างโค้งกับของอื่นที่ลูกค้าแนะนำลงในห้องตัวอย่าง แต่ยอดขายก็ยังเท่าเดิม

ทุกคนเลยเริ่มเดากันว่าเป็นเพราะอากาศ เพราะเซลล์ เพราะเศรษฐกิจถดถอย เพราะวันหยุดยาว หรือเพราะทำเล ซึ่งเจ้าของธุรกิจไทยก็น่าจะคุ้นกับภาพนี้ครับ พอยอดไม่มา คนแรกที่โดนมองก็มักเป็นเซลล์ แล้วค่อยตามด้วยเศรษฐกิจ

เปลี่ยนคำถามข้อเดียว จาก “อยากได้อะไรเพิ่ม” เป็น “กว่าจะมาถึงวันนี้เกิดอะไรขึ้น”

จนกระทั่ง Bob Moesta หนึ่งในคนที่พัฒนาแนวคิด Jobs to Be Done ร่วมกับ Clayton Christensen อาจารย์ Harvard Business School เข้ามาช่วย เขาเลิกเดา แล้วเปลี่ยนคนที่ไปถามแทน

Moesta เลือกไปคุยกับคนที่ซื้อไปแล้ว โดยให้แต่ละคนวาดเส้นเวลาว่า กว่าจะมาถึงวันที่เซ็นซื้อ เกิดอะไรขึ้นบ้าง

สิ่งแรกที่เจอคือ อายุกับรายได้แยกคนซื้อออกจากคนไม่ซื้อไม่ได้เลย และฟีเจอร์ในห้องก็ไม่มีชิ้นไหนที่เป็นเหตุผลหลัก

แต่มีของอยู่ชิ้นหนึ่งที่โผล่มาซ้ำๆ ในบทสนทนา คือโต๊ะกินข้าว

คนซื้อหลายคนพูดว่า “พอรู้ว่าจะจัดการโต๊ะกินข้าวยังไง ก็พร้อมย้ายได้” ทั้งที่ตอนถามความต้องการ ไม่มีใครบอกเลยว่าอยากได้ห้องกินข้าวแบบทางการ

โต๊ะพวกนี้ส่วนใหญ่ก็เก่าแล้ว ถ้าไม่บริจาคก็ต้องทิ้ง แต่ครอบครัวเคยฉลองวันเกิดและทุกเทศกาลบนโต๊ะตัวนั้น ลูกก็นั่งทำการบ้านตรงนั้น ซึ่ง Moesta เองก็เพิ่งคิดออกตอนนั่งกินข้าวกับครอบครัวช่วงคริสต์มาส

ของที่ค้างอยู่ในใจคนซื้อเนี่ย จึงเป็นของชิ้นเดียวที่ทั้งบ้านผูกพัน บางดีลคอนโดหลักล้านก็เลยรอแค่ว่าจะมีญาติสักคนยอมรับโต๊ะเก่าไปดูแลหรือเปล่า

Moesta เลยพูดไว้ว่า “ผมนึกว่าเราทำธุรกิจสร้างบ้าน แต่จริงๆ เราทำธุรกิจย้ายชีวิตคน”

ขึ้นราคาแสนบาท แต่ยอดโต 25%

พอรู้แล้วว่าอะไรขวาง โครงการก็ลดขนาดห้องนอนที่ 2 ลงเพื่อเว้นที่วางโต๊ะ แล้วเพิ่มบริการขนย้าย รับฝากของให้ 2 ปี และทำห้องคัดแยกของ ให้เจ้าของค่อยๆ เลือกว่าจะเก็บหรือทิ้งอะไร

เขาไม่ลดราคา แต่เขาขึ้นราคาอีกห้องละ 3,500 ดอลลาร์ หรือราวแสนบาท โดยเงินส่วนนี้ครอบค่าขนย้ายกับค่าฝากของ และบริษัทก็ยังมีกำไร

ในปี 2007 ที่ยอดขายทั้งอุตสาหกรรมตก 49% ยอดขายของโครงการนี้กลับโตถึง 25%

หลักที่ผมใช้กับลูกค้าก็เป็นแบบเดียวกันครับ คือราคาไม่ขยับ ขอบเขตขยับ โดยต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าติดตรงไหน แล้วค่อยดูว่าเราจะรับช่วงเรื่องนั้นให้เขาได้อย่างไร และถ้าจะเพิ่มอะไรให้ ก็ต้องรู้ว่าแลกกับอะไร

Jobs to Be Done คืออะไร ในภาษาเจ้าของธุรกิจ

Jobs to Be Done มองว่าลูกค้า “จ้าง” สินค้าหรือบริการ ให้มาช่วยพาชีวิตหรือธุรกิจของเขาไปต่อ อย่างในเคสนี้ คอนโดก็ถูกจ้างมาช่วยย้ายชีวิตออกจากบ้านเดิม โดยไม่ต้องทิ้งความทรงจำไว้ข้างหลัง

HubSpot ก็อธิบายไว้สั้นๆ เช่นกันว่า Buyer persona บอกว่าเราขายให้ใคร ส่วน Jobs to Be Done บอกว่าทำไมเขาถึงซื้อ

เอามาใช้กับธุรกิจเรา ก็เหมือนเจ้าของที่ซื้อระบบ CRM สักตัว เขาจ้างมันมาตอบคำถามเดียว คือเซลล์ตามลูกค้าครบหรือยัง ถ้าเซลล์เล่าแต่ฟีเจอร์ ก็จะไม่โดนงานที่เขาจ้างเลยครับ

4 แรงในหัวลูกค้า ตอนที่เขาบอกว่า “ขอคิดดูก่อน”

Bob Moesta อธิบายต่อในหนังสือ Demand-Side Sales ว่า เวลาคนจะเปลี่ยนจากของเดิมไปหาของใหม่ จะมีแรง 4 ด้านดึงกันอยู่ในหัว โดยแรงดันกับแรงดึงจะพาไปข้างหน้า ส่วนแรงกังวลกับความเคยชินจะดึงกลับ

ลูกค้าจะซื้อก็ต่อเมื่อแรงดันกับแรงดึงชนะอีกสองแรง คำว่า “ขอคิดดูก่อน” จึงมักเกิดตอนที่แรงกังวลหรือความเคยชินยังหนักกว่า

แรง	ถามลูกค้าว่า	ฟังอะไร
ดัน	“เกิดอะไรขึ้น ถึงเริ่มหาเรื่องนี้ตอนนี้ครับ”	ปัญหาที่เริ่มทนไม่ไหว
ดึง	“ถ้าเรื่องนี้เรียบร้อย เดือนหน้าอะไรจะเปลี่ยน”	ภาพหลังตัดสินใจ
กังวล	“ถ้ามีอะไรที่ทำให้ยังไม่กล้าตัดสินใจ น่าจะเป็นเรื่องไหนครับ”	ความเสี่ยงที่เขากลัว
เคยชิน	“ตอนนี้ทำแบบเดิมยังไงอยู่ อะไรที่ยังพอไหว”	เหตุผลที่ยังอยู่กับวิธีเดิม

คำตอบของแรงกังวล ก็คือ “โต๊ะกินข้าว” ของลูกค้าคุณนั่นเอง ตัวอย่างเช่น กลัวว่าทีมจะไม่ยอมใช้ระบบใหม่ หรือไม่อยากเปลี่ยนจากเจ้าเก่าที่ซื้อกันมานาน แต่ของจริงต้องออกจากปากลูกค้าแต่ละรายครับ

งาน B2B บางดีลก็ต้องเจอกันหลายครั้งกว่าจะตัดสินใจ อ่านต่อได้ที่ ทำไมลูกค้า B2B ต้องเห็นคุณหลายครั้งก่อนตัดสินใจ แต่ถึงจะคุ้นหน้ากันแค่ไหน ก็แทนคำถามเรื่องแรงกังวลไม่ได้

พรุ่งนี้ ถ้าได้ยินคำว่าขอคิดดูก่อน

1. อย่าเพิ่งส่งโปร ถ้ายังไม่รู้ว่าเขาเอาเรื่องอะไรกลับไปคิด เพราะข้อมูลที่ส่งไปเพิ่ม อาจเพิ่มงานให้ลูกค้าโดยไม่ได้แตะเรื่องที่ค้างอยู่เลย

2. ถามกลับว่า “ถ้ามีอะไรที่ทำให้ยังไม่กล้าตัดสินใจ น่าจะเป็นเรื่องไหนครับ” แล้วเงียบฟัง อย่าเพิ่งรีบเดาแทนเขาว่าแพง หรือยังต้องถามหุ้นส่วน

3. พอเจอสิ่งที่ขวางแล้ว ให้รับช่วงเท่าที่ทำได้ แบบที่โครงการรับฝากของให้ 2 ปี แล้วจบคอลด้วยวันที่ชัด จะเป็นวันชำระเงิน วันคุยกับคนตัดสินใจ วันเริ่มงานเล็กที่จ่ายเงิน หรือวันที่จะกลับมาคุยกันเมื่อพร้อมก็ได้

ถ้าคอลไหนจบด้วย “เดี๋ยวส่งข้อมูลไปให้ดูก่อน” โดยไม่มีวันกลับมาคุยกัน คอลนั้นก็ยังไม่จบครับ

ส่วนลูกค้าที่เงียบไปแล้ว ให้ถามหาสาเหตุแค่หนึ่งครั้ง ไม่ต้องส่งคอนเทนต์กว้างๆ หรือโปรไล่ตาม

และถ้าอยากรู้ว่าลูกค้าซื้อเพราะอะไรจริงๆ ก็ไปถามคนที่เพิ่งซื้อแบบที่ Moesta ทำ โดยพาเขาย้อนเส้นเวลาตั้งแต่วันที่เริ่มมองหา จนถึงวันที่ตัดสินใจ

ถ้าอยากให้ทั้งทีมถามแบบเดียวกัน ก็ต้องเขียนคำถามชุดนี้เป็นขั้นตอนของทีมขาย ให้เซลล์ใหม่ใช้ได้ตั้งแต่วันแรก อ่านวิธีวางทีมได้ใน คู่มือสร้างทีมขาย B2B สำหรับ SME ไทย

คำถามที่เจ้าของถามบ่อย

ลูกค้าบอกขอคิดดูก่อน แปลว่าเราแพงไปใช่ไหม

ไม่เสมอไปครับ เพราะเคสคอนโดในดีทรอยต์ขึ้นราคาอีกราวแสนบาทต่อห้อง แต่ยอดขายก็ยังโตถึง 25% ในปีที่ตลาดตก 49% ก่อนจะคิดเรื่องราคา ลองถามหาแรงกังวลที่ขวางการตัดสินใจอยู่ก่อนดีกว่าครับ

เคสคอนโดเป็นขายให้คนทั่วไป ใช้กับธุรกิจขายให้บริษัทได้ไหม

ใช้ได้ครับ เพราะคนที่ตัดสินใจแทนบริษัทก็มีของที่ยังวางไม่ลงเช่นกัน ทั้งความเสี่ยงจากการเปลี่ยนระบบ ความคุ้นเคยกับเจ้าเดิม หรือความกังวลว่าทีมจะไม่ใช้ของใหม่ คำถามชุดเดียวกันนี้จึงยังใช้ฟังเขาได้

ถามแล้วลูกค้าตอบว่า “ไม่มีอะไรครับ แค่ขอคิดก่อน” ทำยังไง

ให้ถามแรงดันต่อว่า “เกิดอะไรขึ้น ถึงเริ่มหาเรื่องนี้ตอนนี้ครับ” แล้วนัดวันคุยต่อให้ชัด อย่าปล่อยให้คำว่า “ขอคิดก่อน” กลายเป็นวันที่ไม่มีอยู่ในปฏิทิน

ลูกค้ารายถัดไปที่บอกขอคิดดูก่อนเนี่ย ลองถามหาเรื่องที่ทำให้เขายังไม่กล้าตัดสินใจ แล้วเงียบให้เขาตอบดูครับ

ถ้าทีมขายเจอคำว่าขอคิดดูก่อนบ่อย เล่าโจทย์มาทาง LINE ได้เลยครับ

ที่มา: Clayton M. Christensen และคณะ, “Know Your Customers’ Jobs to Be Done,” Harvard Business Review กันยายน 2016 / HubSpot Academy หลักสูตร Sales Enablement / Bob Moesta, Demand-Side Sales